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常年毛利率80%的日本传感器企业秘诀是什么?

  前些日子,笔者在国内科创板新上市企业中,发现了一家毛利率常年高达85%的传感器企业,并对其招股书、审核问询函答复等文件进行了分析——《 售价为14倍成本,毛利率85%,MEMS传感器只要自研就能暴利? 》。但能发现的是,该企业由于所布局的市场及其客户群体

  不过近日,笔者又发现了一家毛利率常年高达80%的传感器企业——基恩士。据了解,基恩士在业务开展方面有以下特点:销售模式为全球直销;不做定制化产品;2022年其研发投入仅占营收的2.3%;目前中国市场占其总业务量的1/6。

  曾经,在全球传感器产业中,基恩士一度被称为“隐形冠军”,但随着其近年来高额的营收、增长率、毛利率,目前已无法再低调,同时,根据福布斯发布的日本富豪榜,在2022年,基恩士的创始人滝崎武光已超越孙正义位居日本第二。

  据笔者了解到,基恩士也被称为机器视觉有突出贡献的公司,其中国境内友商毛利率大致在30%-70%间,包括海康机器人(46.16%)、奥比中光(47.58%)、凌云光(36.97%)、奥普特(66.20%)、矩子科技(48.57%)、天准科技(40.55%)。

  所以笔者比较好奇,为何基恩士可以一骑绝尘,常年达到80%的毛利率。接下来,本文就简单分析基恩士的业务模式、客户群体、内部管理模式,一窥探索其高毛利的秘诀。

  (注:以上各企业毛利率均来自于各企业2022年报,其中海康机器人来自其招股书)

  根据基恩士2022年报信息,其2022年总营收为63.46亿美元,销售和管理费用为15.57亿美元,占了24.5%。

  可以看出,基恩士更侧重于将资金投入于销售和管理上。据日本经济新闻2019年报道,基恩士日本的员工平均年收入高达2088万日元(约合123万人民币),仅次于一家投资公司。同样,身处制造业,相比日本其他上市公司员工的年均收入600万日元,基恩士是他们的三倍还多。此外,业界有所谓“基恩士六成员工负责营业销售”的说法

  而深挖基恩士的销售部门,据业内人士介绍,其销售人员拥有业内公认的高水平,很多都达到了工程师的水准——他们会直接走进客户的生产现场,迅速响应客户的产品需求。走访客户时,其销售人员会搜集客户的潜在需求,用“需求卡”的方式发送给产品策划部门,据估计,每个月公司都能收集到1000多张“需求卡”。

  作为一家全球直销的传感器企业,基恩士已经在全球46个国家拥有230余个基地,积累了超过30万个业务合作伙伴。再细分,据日本学者的研究论文显示,“基恩士的客户中,90%以上是中小企业,从行业分布来看,电子电器占30%,汽车占15%,机械和食品各占10%,不依赖于特定客户和特定行业”。

  对于坚持全球直销模式,基恩士创始人滝崎武光表示:“我们始终相信自己开发的产品就是本领域世界第一款高的附加价值产品,如果让代理商营销的话,肯定会陷入不断询价以及反复进行价格交涉之中。说实话,我认为代理商根本不知道商品的整体优势,更不可能将这种信息准确地传递给客户。而开发新产品需要很大投入,我们当然希望能将自己的设计理念毫无偏差地传递给客户。”

  因此,在全球直销的布局下,加之专业的销售团队,基恩士高额的毛利率来源其实有迹可循。

  同样是根据基恩士2022年报信息,其总营收虽然达到了63.46亿美元,但研发仅为1.50亿美元,算下来其研发投入仅占营收的2.3%。

  根据基恩士在2018 年公开的专利情况,其专利申请公开件数为127件、排名308位,其中获得专利仅为81件、排名第346位。作为全世界机器视觉龙头,其专利数量并不多。不过值得一提的是,基恩士存在“一招鲜吃遍天”的实力,其70%的新产品在推出时为“世界首创”和“行业首创”。

  另一方面,基恩士并不接受客户的定制生产,而是坚持经营能够完全自主研发的标准化产品,对于基恩士而言,有关人员透露,定制产品易引起对客户形成严重依赖,逐步陷入受制于人的困境。

  不过前文也提到,基恩士的销售团队相当专业,即使公司不做定制化产品,且在客户群体90%为中小企业的情况下,其依然能走到全球视觉龙头的位置。所以结合前后文可以猜测,基恩士拿下市场的诀窍是更努力地服务于客户。

  近日笔者同业内人士也聊到,最好的技术或产品通常并不是最畅销的,因为刺激客户下单的因素并不是技术或产品的实力,而是他们得到的服务,以及在服务服务过程中如何加深客户对产品认知和了解——“给客户看一下午PPT,效率往往是最低的”。

  从基恩士“需求卡”的模式和工程师级别的销售团队来看,虽然不做定制化产品,但从客户的方面出发,这也算是定制化服务。

  综上所述,基恩士的成功其实是可复制的,只是它对其他传感器企业而言更像是一步“险棋”,尤其在传感器产业竞争不断加剧的今天,并非所有企业都能照基恩士的模式取得成功。

  据笔者了解,去年就有研报用“对标基恩士”的方式对国内公司进行了分析,介绍道我国传感器企业也开始以“全面的产品矩阵、直销模式和高经营效率”运营公司。只是从今年的市场看来,国内机器视觉销量还是以基恩士为主,而在基恩士的业务中,中国市场也占了1/6。

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